品牌打造中的原型意象

　　2021年才刚刚开始，娱乐圈就已经让大家“吃瓜”吃到饱，很多明星面临“人设崩塌”。其实明星有人设已经不是什么稀奇的事情了，想要持续火下去，靠的就是打造、维持一个独一无二又深受喜爱的“人设”，明星的人设背后承载的是个人品牌内涵，并且是迎合大众的消费喜好和价值取向的内涵。和明星一样，企业想要在同类产品中脱颖而出，就要有独树一帜并且符合消费者喜好的品牌特色。有持久影响力的大品牌可以成为公司甚至整个文化的象征，就像可口可乐不仅享誉全球，还早已成为美国文化和生活方式的象征。
　　现如今，品牌就像一个储存库，既包含着产品的功能性利益，也包含着情感利益和内涵价值，想要打造、管理一个好的品牌，必须熟练掌握品牌的原型意象所传递的视觉和文字信息。
　　什么是原型意象？
　　说到原型意象，就有一位不得不提的人，那就是瑞士心理学家荣格，他有一个最著名的理论，就是人格整体论。在荣格看来，心灵或人格结构是由意识（自我）、个体意识（情结）和集体潜意识（原型）这三个层面构成。集体潜意识包含全人类的发展心理内容，是世世代代人类活动的方式、经验在人脑结构中的遗传痕迹，它不是后天学习而来，而是先天遗传的，当你接触到某个信息时，那些被遗忘的意识就会被瞬间触发，重温我们生命中类似的重要瞬间，引起情感的共鸣。而原型意象又被称为“主观上的已知形式”，也就是说，在做这件事情或接触这件事情的时候，你会产生什么样的幻想。
　　举一个大家较为熟悉的例子，戴安娜王妃的事迹时至今日，还在全球范围内产生影响，美丽又柔弱的姑娘虽然嫁给了王子，但是必须一直生活在压力和监视之下，这让人们自然而言的联想到“灰姑娘”，而经历离婚风波的戴安娜又让人联想到罗密欧和朱丽叶：为了追寻真爱，努力挣脱世俗的束缚，却又被死神意外“眷顾。”尽管戴安娜的故事有许多版本、许多细节，但主旋律始终围绕着“灰姑娘”这一原型意象，引得整个世界为她倾倒。由此可见，原型意象如果应用得当，不管是个人还是企业，都会因此诞生一个拥有经久不衰魅力的伟大品牌。
　　品牌的内涵是企业的无形资产
　　在求大于供的市场中，企业即使没有源源不断的创新灵感，也可以在市场占的一席之地，也能够打造、树立自己的品牌，持续经营下去。但随着全球化时代的到来，很多企业面临着被复制、模仿的情况，这时候，赋予品牌内涵，就成了一个明智之举。
　　1983年，美国企业家保罗·霍肯发现在“销量”和产品“内涵”之间，存在一种相对关系，于是越来越多的企业开始关注自己的品牌内涵，一些品牌变得越来越有价值。这些品牌之所以能够成功，原因就在于他们充分利用自己的优势和特点，赋予产品强大的内涵，且每一个内涵都能直抵人心，它们不同凡响，具有跨时代的象征意义。
　　斯坦福大学在其建校历史上，曾经以成为“西部的哈佛”为目的，为了达成这一目标，学校投入大量的投资发展科研，不断开展公关活动，最终在公众心目中成功建立起“智者”的形象，吸引许多优秀的学生。而李维斯频繁更换自己品牌的原型意象，从探索者到规则破坏者，再到英雄，混乱的原型意象导致品牌管理波动，带来的结果就是不断下降的市场份额。
　　如何利用原型意象去进行品牌打造？
　　一些知名的学者将品牌的原型分为12类，分别是天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者和统治者。耐克是典型的以“英雄”为原型的企业，而苹果一直以“亡命之徒”为原型，因为这代表了打破陈规旧俗，苹果那个被咬掉一口的苹果，寓意着发生在伊甸园的第一次叛逆革命，这也是苹果品牌的精髓——“重新定义了手机”。这些超级品牌的成功经验是其他企业无法照搬的，那么如何找到属于自己原型意象，又该如何利用这个原型意象去进行品牌建设呢？
　　1.想要确定品牌的内涵，先要总结自己的企业文化
　　企业文化是企业中不可缺少的一部分，完整的文化体系中包含着企业发展的愿景、价值观和使命等重要的理念，这些理念代表了企业的价值追求和精神特点，明确这些理念，就能较为轻松的找到自己企业的原型意象，展现自己的品牌内涵。
　　品牌内涵想要深入人心，就要简单明晰、辨识度高，并且企业在不同的发展阶段，容易对应多个原型意象，选择占据主导地位的原型意象去进行擦亮，才可以驱使消费者朝着既定的目标前进。
　　2.选定一个后，发挥到极致
　　利用原型意象去进行品牌建设，并不是简单粗暴的为产品强加一个故事，而是在探寻到某个原型意象后，如何将这一原型发挥到极致，最终打造一个超级品牌。如果父辈人对车的要求是舒适、宽敞、气派，那年轻人对车的追求一定“反其道而行”，年轻人更加灵动、有活力，所以他们更需要一辆符合他们内心追求的车，因此甲壳虫轿车诞生了，圆润的车线，迷你的尺寸，明亮大胆的色彩，并且既省油又价格便宜，让大众一下就爱上了它，甲壳虫的原型意象，是每个人心底那个“天真的自己”，所以在当时，甲壳虫轿车不失为一个既满足需求，又用心表达、引领潮流的伟大产品。
　　3.超越刻板印象
　　米兰·昆德拉曾说过：“表面是清晰明了的谎言，背后却是晦涩难懂的真相。”很多对原型意象不了解的人，往往都会忘记透过现象探寻本质。在过去，一个“英雄”的女性形象能够得到女性本人和全社会的尊重、敬佩，但现在，“女超人”已经变成了一种刻板印象，它让很多在工作和家庭之间手忙脚乱的女性感到愤怒，感到女性在社会上的不被理解和不公平待遇。
　　如果你的品牌内涵无法满足目标人群内心真正的需求，他们就会逐渐对你的品牌失去兴趣。准确捕捉人类情感特征，超越刻板印象，去探寻隐藏在原型意象之下更深刻的特质，才能抓住他们的注意力。
　　原型意象一词既然来源于心理学，说到底，更多的是对“人性”的研究。想要打造一个成功的品牌形象，就要更理解人的需求和动机，了解人的深层次欲望，为品牌找到一个更贴近目标人群人性特质的原型意象，你的品牌打造就已经成功一半了。